New Retail Experience: Wie verändert sich die Welt des Einzelhandels?

Im Rahmen der Sonderausgabe der Messe Homi, die vom 11. bis 14. März in Mailand stattfand, wurde der Wandel analysiert, der das Verbraucherverhalten in letzter Zeit beeinflusst hat, wobei der Schwerpunkt auf dem Übergang vom Einkaufen zum emotionalen Erlebnis lag. 

In Zusammenarbeit mit Platform Architecture and Design ging die Reflexion von Alessandro Lorenzelli aus, einem erfahrenen Business- und Strategieexperten und Gründer von Deconstruct, einem unabhängigen Beratungsnetzwerk, der betonte, dass das Konzept des Einzelhandels heute viel mehr Nuancen als in der Vergangenheit umfassen muss. 

Nach der Pandemie, die die ganze Welt und unser Leben wirklich erschüttert und tiefgreifend verändert hat, angefangen von kaum wahrnehmbaren Veränderungen bis hin zu epochalen Umwälzungen in unserer Lebensweise, hat der Mensch sich mit seinen Bedürfnissen und Anforderungen wieder im Mittelpunkt von allem wiederentdeckt. Und genau der Mensch muss im Mittelpunkt der Analyse stehen, die sich mit dem Wandel des Einzelhandelserlebnisses befasst. Es ist nicht mehr die Idee des Verkaufens, die die Strategien eines Geschäfts bestimmt, sondern die Triebe, Wünsche, Erfahrungen, Sehnsüchte und Bedürfnisse des Einzelnen.

Lorenzelli drückt es so aus: „Die Pandemie hat den Extremen einen Sinn gegeben und die Bedeutung von „Relevanz” und Sinnhaftigkeit unterstrichen. Im Einzelhandel wird dies immer deutlicher, in der Notwendigkeit, etwas zum Lebensstil des Kunden beizutragen und nicht nur den Konsum sicherzustellen”. 

Der Besuch eines physischen Geschäfts ist nicht mehr nur ein „einfacher“ Kaufakt, sondern viel mehr: ein Rundum-Erlebnis, das die Möglichkeit beinhaltet, Emotionen zu erleben, ein Produkt anzufassen und mit anderen Menschen zu interagieren. Das Geschäft ist nicht mehr nur ein Ort, an dem verkauft wird, sondern verwandelt sich in eine Erlebnisplattform, die sich mit allen anderen Online-Plattformen überschneidet und aktiv mit ihnen interagiert. 

Heutzutage beginnt das Einkaufserlebnis sowohl online als auch offline und bietet eine übergreifende Customer Journey: Man kauft online, nachdem man im Laden gesehen hat, was einem gefällt, und umgekehrt geht man, wenn man online etwas sieht, das einem gefällt, in den Laden, um den Kauf abzuschließen und sich von der Qualität zu überzeugen. 

Hier kommt wieder der Vorteil des physischen Geschäfts zum Tragen, das „Anfassen”, das in der heutigen Welt des Einzelhandels zu einem wichtigen Trumpf wird: In einem Geschäft wird alles multisensorisch wahrgenommen, alle fünf Sinne sind in das Einkaufserlebnis einbezogen, und jedes noch so kleine Detail beeinflusst den Kaufabschluss. Das Produkt zu beschreiben, ist heute nicht mehr ausschließlich Aufgabe der sozialen Medien. Storytelling erfolgt auch über ein schönes Schaufenster, eine gepflegte Ausstellung und thematische Ecken, die neben dem Produkt auch Inspiration verkaufen können. 

Die Beiträge von Stefano Cellerino (Fase Modus), Ilaria Marelli, Architektin, Designerin und Dozentin am Polytechnikum Mailand und der NABA, Diego Granese, italienischer Architekt und Designer, und Valerio Campi (Obicua) rundeten die Überlegungen ab und lieferten konkrete Beispiele für eine erfolgreiche Verbindung von Online- und Offline-Welt und für Unternehmen, denen es gelungen ist, Erlebnisse in einem physischen Laden zu schaffen. Das zu verkaufende oder zu verkostende Produkt lässt Raum für den Service am Verbraucher, der zum eigentlichen Protagonisten wird.