Einzelhandel und Wohnwelt: eine sich wandelnde Beziehung

Was passiert derzeit in Bezug auf Trends im zeitgenössischen Einzelhandel und im Visual Merchandising?

Homi Milano wollte diese Frage in einem Webinar mit sehr interessanten Inhalten reflektieren. Am 16. Februar haben einige Branchenexperten unter der Moderation von Marina Bassi, Chefredakteurin der Zeitschriften GDO Week und Mark Up, ihre Beiträge und Erfahrungen eingebracht, die wir Ihnen in diesem Artikel vorstellen möchten.

Claudia Baldi, Architektin und Dozentin an der Scuola del Design des Politecnico di Milano, betonte, dass wir uns derzeit in einer Phase notwendiger und unumkehrbarer Veränderungen befinden, die durch die Pandemie erheblich beschleunigt wurden.

Begriffe wie „Omnichannel“ und „Phygital“ kommen nun ins Spiel, in einer fließenden Verschmelzung von real und virtuell und in einem kontinuierlichen Fluss von Beziehungen und Erfahrungen, die über die Vielzahl von Geräten laufen, die jedem von uns zur Verfügung stehen. Der Kunde ist nicht mehr ein „Zuschauer”, dem vorgefertigte Erfahrungen serviert werden, sondern ein Regisseur seiner eigenen Erfahrung, der diese nach Belieben gestalten kann und eine zentrale Rolle im Einkaufserlebnis einnimmt.

Soziale Netzwerke bieten, wenn sie bewusst und in Synergie mit der eigenen Tätigkeit genutzt werden, einen Mehrwert und können zunehmend als „ein wunderschönes Eck-Schaufenster an der Hauptstraße der Welt an einem sonnigen Samstagnachmittag” betrachtet werden: Jeder sieht es! Als Schaufenster zur Welt bieten sie daher die Möglichkeit, die Geschichte jeder Marke und jedes Produkts zu verstärken und ein sehr wichtiges Potenzial zu schaffen.

Was ist also die Rolle des physischen Geschäfts?

Der physische Raum muss sich weiterhin seine Rolle sichern, aber nach den neuen Spielregeln, indem er zu einem Ort wird, an dem alle Erfahrungen in Beziehungen umgewandelt werden. Während wir online mehr „Produkt” und weniger „Emotion” finden, ist es im physischen Raum umgekehrt: weniger „Produkt”, mehr „Emotion”, mehr Beziehung, die auch durch Veranstaltungen, Begegnungen und Aktivitäten entwickelt werden kann. Der Kaufprozess erfordert nun auch die Definition einer Geschichte, die dem Kunden vermittelt werden muss, der nicht einfach nur ein Produkt kauft, sondern das, was das Produkt für ihn leisten kann. 

„Verständlich sein, um kaufbar zu sein”

Hier kommt das Visual Merchandising ins Spiel, das Emanuela Franzese, Visual Merchandising & Visual Design Consultant, erklärt, um die physischen und emotionalen Beziehungen eines Kunden innerhalb eines Raumes besser zu definieren. In einer immer komplexer werdenden Welt sollte man ein klares Storytelling und Szenarien schaffen, die den Raum der Erfahrung enthalten.

Der Fokus des Visual Merchandising liegt darauf, den Verbraucher anzulocken, ihn zum Kauf zu bewegen und ihn möglichst dazu zu bringen, wiederzukommen. Es ist unerlässlich, auch an Licht und Farben sowie an der Digitalisierung zu arbeiten, aber mit Kohärenz: Das physische Geschäft muss seine digitale Identität widerspiegeln, die über soziale Medien vermittelt wird.

Das Detail ist die Trumpfkarte

Ausstellung, Blickpunkte, Empfindungen sind daher die Schlüsselwörter für die Gestaltung des visuellen Erscheinungsbildes. Das Detail im Ausstellungsraum bleibt im Gedächtnis und bleibt dem Kunden auch nach längerer Zeit im Gedächtnis. Also: Kreativität und thematisch gestaltete Ecken sind willkommen, in denen Inhalt und Kontext ein emotionales und narratives Szenario schaffen.

Für alle gilt es, attraktiv und unverwechselbar zu sein, um sich nicht nur von direkten Wettbewerbern, sondern auch vom Online-Handel abzuheben, der zwar Freund und Feind zugleich ist, aber sicherlich eigene Logiken und Strukturen erfordert.